了解什么是客户努力度评分 (CES)、为什么它很重要，以及如何衡量它以增强忠诚度、减少摩擦并提高利润

如今，在现代生活的许多方面，我们习惯于一切都简单方便。从敏捷流程、全渠道支持，甚至优化——我们希望一切都只需点击一下就能完成，没有延迟，也没有任何中间步骤。我们寻求简单的解决方案，我们欣赏所有标有"无"的东西——无线、无接触，等等。

尽管客户希望一切几乎立即完成，而且不需要太多努力，但大多数公司仍然缺乏对其客户努力度评分表现的基本了解。根据 Nicereply 收集的数据，只有 25% 的公司使用 CES 来简化其工作流程。考虑到 CES 是与购买频率、交叉销售和向上销售最相关的指标，这个数字更令人担忧。

毫无疑问，这种相关性是有道理的——与公司互动越容易，客户关系的盈利能力就越高。这是由于：

• 持续的微观销售机会
• 问题可以被快速发现和管理（如不满意的客户或紧急情况）
• 与互动相关的较低运营成本

这些只是公司应该衡量客户努力度评分并努力改进这一指标的几个原因。

为了让您有所了解，让我们看看其他客户服务指标的使用情况。净推荐值 (NPS) 由超过 2/3 的财富 1000 强公司衡量，而 4/5 的客户服务组织跟踪和分析客户满意度评分作为衡量客户体验和满意度的主要方法。

什么是客户努力度评分？

客户努力度评分或 CES 衡量客户与您开展业务的便利程度（进行购买、解决问题或以其他方式与公司/产品互动）。

简单来说，这个指标评估客户每次与公司互动时实现其目标需要多少努力。随着时间的推移，定义已经演变为回答这个问题：“从这家公司获得我需要的东西有多容易？”

努力程度在 1 到 7 的等级上衡量，计算方式为指示解决其问题至少相对容易（得分高于 5）的客户百分比。有时它也像 NPS 一样计算（只需从推动者的百分比中减去反对者的百分比）。

要记住的四个特征：

1. 期望比任何其他指标都更重要。 实际上，许多公司决定问"互动比预期更困难、更容易还是符合预期？“来收集见解。

2. 如果需要更多努力，这并不总是坏事（这取决于与努力相关的奖励）。例如，IKEA 以设计非常困难的客户旅程而闻名（组装家具是一个挑战），但他们从一开始就可视化奖励，因此努力是一个挑战而不是一场斗争。

3. 要记住的下一个特征是理性。 客户可能会对产品或业务产生情感依恋，但情感的问题在于它们是复杂的、非理性的和不可预测的。我们不总是知道什么会让每个客户爱上一家公司，但我们确实知道什么会激怒他们并导致他们的支出水平直线下降（挫折）。

4. 容易与简单不同，简单与容易也不同。 如果某件事涉及很少的努力，那就是容易的。如果某件事只需要几个步骤或任何人都可以完成，那就是简单的，不管他们的能力如何。

客户努力度评分可能不理解传统竞争的概念

您可能很熟悉这样的说法：客户不会将您与直接竞争对手进行比较，而是与他们最喜欢的品牌进行比较。客户这样做是基于完成给定流程或任务所涉及的努力，而不是他们感受到的情感或提供的服务水平。例如，我不希望在使用 Google 时感受到与查看我的银行账户时相同的方式，但我确实期望进行货币交易的便利性和简洁性与执行互联网搜索相同。

由于这种比较与所涉及的流程或任务相关联，我们可以通过遵循这种模式来识别意外的竞争对手。例如，在他们 2005 年的研究中，Uber 不会对发现用户等待汽车的时间越长、订购流程越复杂时变得更加不耐烦而感到太惊讶。但是，他们可能会对发现这种不耐烦通常导致客户乘坐公交车或地铁而不是等待或使用竞争出租车公司而感到惊讶。

CES 如何衡量？

与 NPS 不同，NPS 可以被认为是一种关系指标，CES 是在特定接触点收集的交易指标，并通过考虑不同情况来分析。

尽管如此，它的价值必须封装整个客户旅程。在某个接触点注册较低的 CES（比如说，低于 5）不一定是负面的。但是，如果该接触点是痛点 (MoP) 或真相时刻 (MoT)，您可以发现危险信号。其他令人担忧的原因包括在分析的超过 60% 的客户旅程中获得较低的客户努力度评分，或者具有最高 CLV（客户生命周期价值）的客户发现解决其问题非常困难。

因此，我们必须始终确保在客户旅程的 MoPs 和 MoTs 中衡量这个指标，因为在任何这些关键时刻的低 CES 应该触发您的公司进行实时响应（关闭循环）。

CES 的基准因行业而异，但 Gartner 进行的一项一般研究发现，将客户的得分从 1 增加到 5 会增加他们的忠诚度 22%。同时，将结果从 5 增加到 7 提供的回报要少得多，只增加 2% 的忠诚度。

客户努力度评分 (CES) 中的努力类型

人类努力有许多分类，但我们经常忽视的一个变量是主体中的活动程度。无论如何，了解不同类型的努力是有用的，以了解在衡量 CES 时要考虑哪些互动。

主动努力

主动努力通常与运营或流程相关。此类别中有几个子类型：

1. 常见摩擦

这些是我们认为是必要但繁琐的努力，因为任务必须手动完成，结果的重要性很小。

密码是一个很好的例子。用户愿意放弃使用密码，只要他们不觉得自己在危害安全。那么我们如何消除这种摩擦呢？一种非常有效的方法是使密码输入变得有点更复杂。例如，汇丰银行的移动应用程序会任意隐藏密码输入中的数字或字符。这样，用户必须通过简单的计算输入其密码中的某些字符，这消除了机械成分，将其转变为一个引人入胜的时刻。因此，简单的密码输入可能对客户来说不那么繁琐，无论他们需要输入多少次。

2. 零星摩擦

这些很少见，但与我们的期望相差很远（例如非常过时的流程），以至于它们在客户旅程中产生痛点 (MoP)。

一个例子是一家受欢迎的百货公司的退货流程。该公司是其客户服务和店内退货政策的基准。其电子商务平台提供两小时内的快速配送，并提供点击提货等服务。

但是，在线订单的退货流程似乎是按一个世纪前的方式设计的。客户必须拨打专用的（高费率）电话号码，该号码显然出现在发票上，但实际上很难找到，可能被认为是隐藏的。在与客户服务代表的通话中，客户必须提供他们的电子邮件地址和他们想退货的产品的参考号。几小时后，他们会收到一封电子邮件，其中包含必须打印出来并粘贴到包装上的标签，拨打快递公司电话（取决于他们偏好的取货选项或愿意支付的价格），并安排交付时间。如果我们要求客户描述在此过程中经历的情感，他们可能会指出挫折和愤怒，因为该流程似乎是为了阻止在线买家发出退货而设计的。

3. 行业典型的摩擦

这些是出现在行业内所有公司客户旅程中的时刻。它们往往被认为是关键的和不可替代的，尽管事实是它们对用户提供很少或根本没有附加价值。房地产经纪人对公寓或房屋的展示将是一个有效的例子。如果您住在美国，您会知道这些访问受到高度重视，因为房地产经纪人经常进行分阶段展示（配件、新鲜烘焙的饼干），这会影响潜在买家的情感。潜在买家随后可以想象自己在阳光充足的厨房里，与孩子们一起做饭或在花园里烧烤。但是，如果您住在大多数欧洲国家，经纪人只会呈现公寓的一般建筑平面图并说明房间数量。

被动努力

被动努力与所有阻止我们执行所需操作的流程、背景或情况有关。

1. 第三方

许多今天在组织中发生的摩擦不是由我们的流程或产品引起的，而是由其他客户引起的。一个完美的例子可能在飞机上找到。当一个孩子敲打另一位乘客的座位背部或一位高管大声说话时，任何旅程都可能很快变成噩梦。

2. 管理不当的等待时间

这些被认为是被动的努力，因为它们阻止娱乐（缺乏移动或 wifi 连接等）或因为它们带来不确定性（等待时间是多少？）公司已经寻求真正创意的解决方案来管理等待时间，从评估它们到为客户提供选择特定交付时间段的选项。例如，Amazon 使用户能够在等待订购的书籍交付时开始阅读该书的第一章。另一个值得一提的解决方案是由美国航空公司实施的，该公司改变了客户从行列顺序登机他们的飞机的方式。

3. 利益冲突

某些摩擦非常难以预期，因为它们会导致客户的功能性和情感需求之间的利益冲突。最近的一个例子是面部识别付款。尽管它很方便，在许多情况下加快了支付流程，但它也引起了那些说他们在几十个其他客户眼中看到自己不利的人的大量拒绝。解决方案？对人脸的图像应用实时过滤。如果有一件事是客户体验专家清楚的，那就是客户体验管理的关键将在不久的将来在心理学而不是技术中。

4. 认知负荷

许多客户体验中的另一个被动摩擦是所谓的认知负荷。简单来说，客户面临太多事实，无法做出容易的选择。这是我们在餐厅遇到冗长菜单、杂货店货架上有太多产品或购买家电时有太多选择时所经历的，等等。

衡量客户努力度评分 (CES) 的工具

使用市场上可用的简单工具进行的交易调查是有效的，使企业能够收集客户努力度评分结果。但是，近年来出现了一些新工具，专注于分析以努力为中心的体验。

其中一个工具是 Nicereply，这是 LiveAgent 中提供的原生集成，使收集客户反馈和衡量客户努力度评分变得轻而易举。该集成提供了一体化的客户满意度调查工具。这是一个完全可定制的解决方案，提供多种调查分发方法，包括电子邮件、实时聊天和自定义触发器。

正如尊敬的作者彼得·德鲁克所说，“如果你不能衡量它，你就不能改进它。“衡量和改进客户满意度，不断检查您的客户向他人推荐您的业务的可能性，并确保解决他们的问题不是一场斗争应该是每项业务的重点。即使客户努力度评分不是最受欢迎的满意度指标，它确实使您能够收集有关您的客户的宝贵见解。这些不仅有助于改进客户体验，还可以为您提供改进整个业务流程的宝贵指标。